LES POINTS ESSENTIELS

Qu'est-ce que Amazon FBA ? (Fulfillment by Amazon)

Le modèle FBA (Fulfillment by Amazon) est la solution de délégation totale de la logistique à Amazon. C'est l'option "tranquillité" pour le vendeur.

Le processus se déroule en 4 étapes simples :

• Envoi : Tu envoies ton stock, étiqueté selon les règles, vers un entrepôt Amazon (en France ou en Europe).

• Stockage : Amazon stocke tes produits. Tu dois surveiller ton Inventory Performance Index (IPI) pour éviter les coûts de sur-stockage et les frais de longue durée (Long Term Storage Fees).

• Vente & Expédition : Dès qu'un client commande, Amazon prend le produit, l'emballe dans un carton Amazon standard et l'expédie sous 24h.

• Service Client & Retours : Amazon gère la totalité du service client et des retours (avec sa politique très flexible) pour ces produits.

Les 3 avantages immédiat du FBA :

Qu'est-ce que Amazon FBM ? (Fulfillment by Merchant)

Le modèle FBM (Fulfillment by Merchant) signifie que le vendeur gère l'intégralité du processus logistique et post-vente, de l'entrepôt à la boîte aux lettres du client.

Le processus est le suivant :

1. Stockage : Tu stockes tes produits toi-même (chez toi, dans un local, ou via un 3PL – un logisticien tiers).

2. Vente : Le client commande sur Amazon.

3. Préparation & Expédition : Tu prépares le colis (avec ton propre packaging personnalisé) et l'expédies via tes transporteurs (La Poste, DHL, DPD...).

4. Service Client & Retours : Tu gères 100% des demandes clients, SAV, et retours selon ta propre politique (tout en respectant les exigences Amazon).

Les 3 avantages immédiat du FBM :

Cependant il faut garder à l’esprit que :

• L’une difficulté dans le FBM réside dans les métriques de performance (comme le Late Shipment Rate). Ils doivent rester impeccables pour ne pas risquer une suspension de compte.

• Le vendeur FBM consacrera 2 à 3 fois plus de temps à la logistique et au SAV que le vendeur FBA, il faut faire un choix entre gain de temps et contrôle total.

Tableau Comparatif FBA vs FBM (7 Critères Clés)

Critère 1 - Logistique et Gestion des Stocks

La logistique et la gestion des stocks sont le cœur du modèle Amazon : c’est ici que se joue l’équilibre entre gain de temps, contrôle et performance opérationnelle.

FBA - La délégation totale

C'est le gain de temps massif : tu envoies ton stock à Amazon et tu n'y penses plus. Amazon devient ton entrepôt. MAIS : Amazon n'est pas un entrepôt gratuit.

• Tu dois gérer les contraintes de l'Inventory Performance Index (IPI) pour maintenir un score suffisant, sous peine de voir ta capacité de stockage réduite.

• Tu dois payer des frais de stockage longue durée (LTSF) si ton stock dort trop longtemps, ce qui oblige à une bonne gestion des prévisions de vente

FBM - Le contrôle total

À l’opposé, le vendeur endosse le rôle de logisticien complet.

• Avantage : Agilité totale. Tu n'as pas de limite IPI. Tu peux stocker des milliers d'unités de produits à faible rotation sans pénalité.

• Risque : Tu es directement responsable des métriques de performance : Valid Tracking Rate et Late Shipment Rate. Un non-respect mène rapidement aux avertissements de compte, voire à la suspension.

Verdict Logistique

FBA est le choix de la simplicité et du volume pour les vendeurs qui se concentrent uniquement sur le marketing et la publicité. Il suffit de comprendre les étapes clés pour envoyer vos produits aux centres de distribution Amazon de manière efficace. FBM est fait pour l'agilité, les produits hors-normes ou les vendeurs multi-canal qui veulent centraliser leur stock.

Critère 2 - Coûts et Rentabilité

C'est le nerf de la guerre. L'idée reçue est que FBA est toujours plus cher, mais c'est faux. En revanche, les frais FBA sont plus structurés et punitifs pour les erreurs.

FBA - Frais fixes et variables élevés

Les coûts FBA se divisent en deux :

1. Frais d'expédition (Fulfillment Fees) : Basés sur la taille, le poids et la catégorie du produit. Ils sont fixes et non négociables, et augmentent chaque année.

2. Frais de stockage : Ils sont calculés au mètre cube et facturés mensuellement (plus élevés si ton produit est grand). Ils explosent pendant le 4e trimestre (période de Noël) et deviennent dissuasifs pour le sur-stockage chronique.

Conseil Pro Winqo : Pour les petits produits à forte rotation (moins de 10€, légers), explore le programme FBA Small and Light. Il réduit drastiquement les frais d'expédition FBA pour préserver ta marge nette. N'oublie jamais d'utiliser le Calculateur FBA officiel d'Amazon pour simuler tes coûts avant même de sourcer le produit.

FBM - Frais variables maîtrisés

En FBM, tes frais sont sous ton contrôle :

1. Pas de frais de stockage Amazon (seulement le coût de ton entrepôt ou de ton 3PL).

2. Coût d'expédition : Celui que tu négocies avec tes transporteurs privés.

Conseil Pro Winqo : Fais attention au piège classique, pour les petits volumes, les tarifs négociés avec La Poste ou d'autres transporteurs sont souvent plus chers que les tarifs FBA agrégés d'Amazon. FBM n'est rentable que si tu as déjà un volume logistique conséquent ou si ton produit est très lourd/volumineux.

Verdict Coûts

Il n’y a aucun gagnant absolu, le bon choix dépend avant tout de ton produit, ton volume et ta stratégie, que tu veux utiliser pour vendre sur Amazon. Chaque modèle révèle son plein potentiel dans un contexte différent.

• FBA est optimal pour les produits standards avec une forte rotation (et une marge confortable pour absorber les Fulfillment Fees). Ici, l’enjeu va être de comprendre comment maximiser vos ventes grâce au système FBA.

• FBM est souvent plus rentable pour les produits lourds/volumineux (car les frais FBA explosent) ou si tu gères ta propre logistique à très grande échelle.

Critère 3 - Service Client et Retours

FBA - Service 24/7 Amazon

Encore une fois tu transfères la charge mentale du support à Amazon car il s’occupe de tout.

• Avantage : Amazon gère les demandes 24/7, dans toutes les langues européennes. Ce qui te garanti une tranquillité maximale.

• Inconvénient : La politique de retour Amazon est très flexible, souvent au détriment du vendeur. Le client renvoie, l'entrepôt accepte, et c'est Amazon qui décide si l'unité est revendable ou non.

FBM - Vendeur en première ligne

Tu es l'unique point de contact.

• Avantage : Contact direct pour la fidélisation. Tu maîtrises le discours, la résolution de problème et tu peux même récupérer un client frustré.

• Inconvénient : Charge mentale et exigences de rapidité. Le client peut lancer une garantie A-to-Z (réclamation formelle) si la réponse tarde ou est jugée non satisfaisante. D’ailleurs, trop de réclamations A-to-Z peuvent impacter ton taux de performance vendeur et réduire ta visibilité sur la plateforme.

Verdict Service Client

FBA est synonyme d'efficacité et de tranquillité, encore faut il comprendre comment optimiser cette solution logistique. FBM est le choix de la maîtrise de la relation client (crucial pour les marques B2B ou les produits techniques nécessitant un support expert).

Critère 4 - Buy Box et Badge Prime

C'est l'argument commercial le plus puissant d'Amazon et la raison principale pour laquelle beaucoup choisissent FBA.

FBA - Voie royale vers Buy Box

Obtenir le Badge Prime est automatique en FBA. L'algorithme A10 (et son prédécesseur A9) favorise massivement les offres FBA.

• À prix égal, une offre FBA gagne quasi toujours la Boîte d'Achat (qui représente ~85% des ventes sur Amazon).

• Le client fait plus confiance à la livraison Prime. L'impact sur le taux de conversion est direct et massif.

FBM - Alternative Seller Fulfilled Prime

Le FBM standard est structurellement désavantagé face à FBA pour la Buy Box. Pour rivaliser, l'option existe : le Seller Fulfilled Prime (SFP). Ce programme permet aux vendeurs FBM d'obtenir le Badge Prime en s'engageant sur une logistique ultra-rapide et des métriques de performance parfaites. MAIS : Le programme SFP est extrêmement difficile, très exigeant, et a été fermé aux nouvelles inscriptions pendant de longues périodes.

Verdict Buy Box

Victoire écrasante de FBA. Sauf si tu vends un produit sans concurrence ou dans une niche sans offre FBA. Ignorer la Buy Box, c'est se priver du principal levier de visibilité et de conversion sur la plateforme. C'est le "Pay-to-Play" d'Amazon. La Buy Box et le Badge Prime sont deux leviers extrêmement précieux pour comprendre comment fidéliser un client.

Critère 5 - Contrôle Marque et Expérience Client

FBA - Expérience Amazon standardisée

C'est le point noir de FBA, crucial pour les DNVB (Digital Native Vertical Brands) ou les marques exigeantes.

• Ton produit arrive dans un carton Amazon standard (ou parfois même sans carton si petit).

• Il est impossible d'inclure ton propre packaging personnalisé, des cartes de remerciement, des échantillons, ou d'avoir un "unboxing" mémorable.

FBM - Branding sur-mesure

• Tu as le contrôle total de l'expérience client à la réception.

• C'est vital pour les niches où l'expérience unboxing est un facteur de fidélisation (luxe, cosmétiques, suppléments haut de gamme). Tu peux inclure ton logo, tes couleurs, un petit mot manuscrit.

Verdict Contrôle Marque

Victoire écrasante de FBM. Si l'expérience de marque est non négociable pour toi, FBM est l'unique solution viable (ou l'utilisation d'un 3PL qui accepte tes packagings personnalisés pour ensuite faire de l'expédition FBM).

Critère 6 - Flexibilité et Multi-Canal

FBA - Multi-Channel Fulfillment (MCF)

Tu peux utiliser ton stock FBA pour honorer des commandes provenant d'autres canaux (ton site web, eBay, etc.) : c'est le Multi-Channel Fulfillment (MCF).

• Avantage : Logistique unifiée.

• Inconvénient : C'est souvent coûteux, et surtout, le client de ton site web recevra... un carton Amazon. Ce qui peut brouiller ton identité de marque hors de la marketplace.

FBM - Flexibilité totale

• Ton stock est centralisé dans ton propre entrepôt ou celui de ton logisticien (3PL).

• Tu peux lier ce stock à Amazon (FBM), à ton site e-commerce, et à toutes les autres plateformes (eBay, Cdiscount etc…) sans aucune friction ni coût supplémentaire lié à la marque, vu que ton stock est centralisé.

Verdict Flexibilité

FBM l'emporte si tu es un expert multi-canal dont le volume de ventes hors Amazon est significatif, et si tu tiens à la cohérence du branding sur tous tes points de vente.

Critère 7 - Expansion Internationale Europe 🇪🇺 (Le Piège de la TVA)

C'est là que la concurrence US rate souvent l'analyse pour le vendeur français/européen. L'expansion logistique européenne est la plus complexe des décisions.

FBA - Pan-European et EFN

Amazon propose deux outils FBA pour l'Europe :

1. European Fulfilment Network (EFN) : Ton stock est dans un seul pays (ex: France) et Amazon expédie vers l'UE (DE, IT, ES, etc.). Les frais d'expédition internationaux sont élevés.

2. FBA Pan-European (Pan-EU) : Amazon répartit ton stock automatiquement dans les entrepôts de l'UE (Allemagne, Italie, Espagne, etc.).

• Avantage Pan-EU : Livraison locale ultra-rapide (Prime) dans chaque pays.

• INCONVÉNIENT MAJEUR : La TVA Intracommunautaire. Dès qu'Amazon stocke ton produit dans un pays, tu as l'obligation légale d'y obtenir un numéro de TVA et de faire des déclarations fiscales locales. C'est coûteux et complexe (nécessite un expert-comptable spécialisé dans chaque pays de stock).

FBM - Contrôle des frontières

• Avantage : Tant que tu n'expédies pas un volume énorme vers un pays spécifique (seuil de vente à distance), tu peux expédier depuis la France, avec un seul numéro de TVA. Simplicité administrative au démarrage.

• Inconvénient : Coûts de transport internationaux élevés, délais longs, et tu ne bénéficies pas du Badge Prime à l'étranger.

Verdict International

Le FBA Pan-EU offre des performances exceptionnelles et le Badge Prime local, avec une vitesse de livraison imbattable, mais il s’accompagne d’une complexité fiscale importante qui le réserve plutôt aux vendeurs expérimentés ou à fort volume.

À l’inverse, le FBM séduit par sa simplicité administrative et son contrôle total sur la fiscalité, idéal pour démarrer ou tester un marché, mais avec un inconvénient majeur qui est la faible performance de la Buy Box.

VERDICT - Quel modèle choisir ?

Le choix FBA vs FBM n'est jamais définitif. Les meilleurs vendeurs sur Amazon utilisent une stratégie hybride pour maximiser la rentabilité. Mais il n’existe pas de modèle “meilleur” en soi. Ce qui faut prendre en compte est ce qui est MEILLEUR POUR VOUS, ce qui est le plus adapté à votre produit, votre volume et votre manière de vendre. Winqo peut vous aider à prendre cette décision lors de l’étape de consulting.

Et la stratégie hybide ? (FBA + FBM)

Pourquoi choisir ? Les vendeurs avancés mixent les deux :

• FBA pour les best-sellers (le top 20% de votre catalogue) qui génèrent le plus de volume et nécessitent la puissance Prime.

• FBM pour la longue traîne, les produits volumineux ou les nouveautés que vous voulez tester (pour ne pas payer de frais de stockage chers).

C'est la stratégie optimale pour allier performance maximale (Buy Box) et contrôle des coûts sur la totalité de ton catalogue.

FAQ - Questions Fréquentes

Peut-on faire FBA et FBM simultanément ?

Oui, c'est même recommandé (stratégie hybride). Tu peux avoir une offre FBA et une offre FBM sur le même ASIN (le client voit deux options de livraison), ce qui te permet de tester les prix et la performance logistique.

Seller Fulfilled Prime (SFP) est-il viable ?

En théorie, le Seller Fulfilled Prime (SFP) est la solution idéale pour les vendeurs FBM qui veulent le Badge Prime tout en gardant le contrôle logistique. En pratique, le programme est difficilement viable en Europe : les inscriptions sont souvent fermées et les exigences de performance (livraison 1–2 jours, tracking parfait, service client Amazon) sont extrêmement strictes.

Frais de vente (commission) FBA vs FBM ?

Attention, c’est le piège classique qui est source d’erreur dans le calcul de la marge !

La commission de vente (Referral Fee) est identique en FBA et en FBM — environ 15 % du prix de vente selon la catégorie. Les frais FBA (stockage: mensuels+LTFS / expédition : fulfillment fees) sont des coûts supplémentaires qui viennent s'ajouter à cette commission. Tandis que le FBM supporte ses propres coûts de livraison et d’entreposage.

En résumé : compare toujours (frais FBA + commission) vs (coûts FBM + commission) pour déterminer la marge nette la plus rentable.

Responsabilité en cas de perte de colis ?

• FBA : Amazon est responsable (remboursement du coût de l'article ou ajout à l'inventaire après enquête).

• FBM : Le vendeur est responsable (il doit se retourner contre son transporteur).

Y a t-il un volume minimum pour démarrer FBA ?

Non, tu peux envoyer aussi peu qu'un seul produit. Mais attention aux frais de stockage minimums qui s'appliqueront, rendant l'opération potentiellement non rentable pour de très petits volumes.

CONCLUSION :

Le choix FBA vs FBM n'est pas "bien" ou "mal", mais un arbitrage stratégique.

FBA t'offre la puissance (Prime, Buy Box) contre des coûts fixes et une perte de contrôle de marque. Si FBA te semble être la meilleure solution pour toi, nous pouvons discuter de ta stratégie lors d’un appel gratuit avec l’équipe Winqo.

FBM t'offre le contrôle total et des marges optimisées sur certaines niches, contre une charge logistique intense.

Le conseil Winqo : Analyse tes produits un par un. Si tu es débutant, démarre en FBA pour tes 3 top-sellers, puis envisage la stratégie hybride pour tes produits plus lents ou volumineux. La rentabilité de ton compte Amazon dépend entièrement de cette décision.

Vous ne savez toujours pas quel modèle choisir pour optimiser vos frais et votre marge nette ? Laissez-nous analyser vos produits.